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    经过历程期刊媒介360企图,美国期刊协会将期刊的受众数量拓展为多媒体发行渠道下受众数偏向总和,来全面衡量与显现传统期刊多渠道发行环境下的综合传播影响力及生长态势。我国期刊在举办数字化转型的时分,应依据期刊类型定位平允结构渠道漫衍,内容消费模式与渠道转型紧密匹配,盈利模式创新跟上渠道转型的步调。关键词:美国;期刊业;数字化转型;渠道漫衍当下传统媒体悉数面临数字化的袭击,随着受众越来越青睐于数字化阅读环境,期刊作为垂直化水平较强的纸媒,受到的袭击较之于报纸更小,但同样面临数字介质对纸质介质的庖代性挑战。我国期刊业近年来在踊跃考试考试数字化转型,但是随着期刊数字化转型步调的逐步迈开,一系列问题也涌现进去,如数字化转型的渠道结构、内容诉求、商业模式创新等。这类情况下,对更为成熟的美国期刊业生长态势的深度分析和研判,或有首要的借鉴与参考意义。一、期刊360企图从头解读期刊影响力为了全面评价期刊业在数字期间的传播影响力,2015年2月,美国期刊协会正式提出“期刊媒介360企图”,试图经过历程增加衡量期刊受众数偏向盘算偏向,来全面显现期刊多渠道发行的综合传播影响力。所谓期刊媒介360企图,就是改变传统上用发行量和阅读率来统计期刊受众数偏向做法,将期刊的受众数量拓展为多种媒介体式格式的发行渠道下受众数偏向总和,“它包罗印刷+数字版、网络版、挪移版、视频版和社会化媒体版等5种发行体式格式”。遵照只统计期刊批发量和定阅量的传统期刊受众数量统计体式格式,美国的期刊业在夙昔的10年内,涌现了延续下滑趋势。但是,遵照期刊媒介360企图这类新的统计体式格式,2015年美国期刊月均受众达5.77亿人次,受众量比2014年增长10.2%,是传统媒体中增长最较着的媒体之一。这个统计下场一改期刊媒体作为传统纸媒的下滑颓势,使得期刊业跻身于受众数量较着增长的向阳媒体产业。在受众数量较着增长之外,基于期刊媒介360企图的计量体式格式,期刊媒体即便与传统强势媒体――电视比拟,也能具有必定的下风。第一,在受众到达率上,遵照美国期刊协会的考核,20132014年美国期刊的成人受众到达率前25强高于同期排名前25的黄金强档电视节偏向到达率。由此看来,借助多渠道发行,美国期刊业实现了受众覆盖的飞升,已不亚于传统电视节偏向受众覆盖水平,数字化技能带来了期刊传播力、覆盖力的有效提升,数字期间的期刊已告别传统期间期刊的边缘化弱势媒体的属性和地位,开始具备进军强势媒体的气力。第二,在受众结构上,遵照美国期刊协会的考核数据,1825岁的年迈成人受众仍在增加,这跟当下传统电视台大批流失年迈观众的趋势恰恰构成较着反差。数字期间的期刊已初步彰显出自身的生长潜力,从传统媒体中锋芒毕露,成为最快顺应期间潮流、最早顺应受众媒介接触习惯变迁的先锋军队,在未来的生长潜力上反超现有的强势传统媒体。第三,在受众的质量上,遵照美国期刊协会的考核,期刊受众的消费力强,属于最活跃的消费者。由此看来,数字期间的期刊在商业模式创新上也具有相等强的潜能,只需找到适合的商业模式,就能快速实现优质受众的消费变现,在营业畛域和产业体量上也具备相等大的生长能力。第四,在传播效果上,遵照美国期刊协会的考核,数字期间的期刊受众对期刊内容布满信任感。受众信任恰是海量数字内容平台上最为稀缺的难得资源,只需开发利用得当,期刊业在数字平台上就可庸庸碌碌。二、美国期刊业数字化转型渠道漫衍态势不竭的细分化一直是期刊媒介的经营计策。在数字化转型的历程中,差别定位的期刊,也表现出了渠道漫衍上的差异。我们试图从美国期刊业的渠道漫衍数据中,解读出差别类别的期刊在数字化转型态势上的差异,从而更好地为我国期刊的数字化转型供应更有针对性的借鉴和参考。1.典型期刊的渠道漫衍态势分析表1是使用期刊媒介360企图提出的受众量统计体式格式盘算进去的美国期刊受众量十强。经过历程这十本期刊的受众统计,我们可以 呐喊发现如下征象:第一,传统渠道份额过半的期刊和数字渠道份额过半的期刊各占5席。由此我们可以 呐喊感受到美国期刊业数字化转型的迅猛之势。第二,《家园美装》《AARP老年协会会刊》和《国家地理》这三本期刊,在传统渠道还占据着绝对的主导地位,渠道份额分离是78.4%、79.5%和80.8%。具体来看,《AARP老年协会会刊》定位于老年群体,这个群体的阅读习惯仍是传统阅读,因而不需要即刻大幅度拓展数字化渠道。《家园美装》和《国家地理》的特性在于,他们所针对的群体都是对生活情趣和阅读体验有高要求的高收入人群,这个人群注重生活质量,对阅读体验有着一种对峙,高质量的画面美感和纸张触感,是他们阅读体验傍边不可或缺的成分。并且,这两种期刊的时效性都不那么强,都属于重复阅读率高的期刊类型。因而,这两本期刊只管也启动了多渠道发行,但是传统渠道的主导地位并无因而被撼动。第三,数字渠道居于绝对主导的有《ESPN杂志》《福布斯》和《菜谱大全》,数字渠道份额分离是82%、82.8%和82.6%。体育期刊和财经期刊虽然不如报纸时效性强,但对时效性也有必定要求。《菜谱大全》虽然时效性上要求不高,但是具有很强的实用性。这三本期刊的特性在于,它们都强调一种随时到达的渠道便捷性。除此之外,这三本期刊都不是以画面美感和印刷质量取胜,在阅读体验上更注重内容自身的时效性和实用性,而不是画质和手感。2.细分类别期刊的多渠道漫衍态势表2是遵照美国期刊细分市场的主要类别来分离显现其多渠道漫衍态势的。第一,遵照传统渠道份额的凹凸排序,传统渠道占据主流(渠道份额超过50%)的期刊类别次序是旅行类、家居与装潢类、女性时兴类、健康与健身类和男性时兴与美饰类,占据主体类别7个席位中的5席。因而,在美国的细分期刊市场,传统渠道仍然占据很较着的主导地位。具体来看,旅行类、家居与装潢类、女性时兴类这三类期刊的传统渠道份额都超过或接近七成。这三类期刊的特性与上文的个案对照下场基础一致,起首在于它们都对时效性要求不高,其次是对画面质量要求高,再次是重复阅读率高。第二,数字化渠道占据主流(挪移版+网络版的渠道份额超过50%)的期刊类别是新闻周刊类和美食享乐类,数字化渠道份额都是54%,超过了传统渠道份额。这两类期刊的第一个特性在于对期刊内容随时随地到达的渠道方便性要求较高。由于新闻资讯类期刊钻营时效性,因而在渠道到达便捷性上有高要求,而美食娱乐资讯则由于内容的实用性,也强调渠道到达的便捷水平。另一个特性就是这两类期刊对画面美感和纸张触感的强调都较低,内容下风主要建立在翰墨和图片的信息量上,而不是建立在内容的美感和印刷的质感上。三、对我国期刊数字化转型的启示1.依据期刊类型定位平允结构渠道漫衍遵照前文对美国期刊细分市场的渠道漫衍态势的分析,我国期刊也可以 呐喊把时效性/实用性和阅读体验/重复阅读作为两个分析维度,来平允结构期刊的渠道漫衍。第一,时效性强或实用性强,但不注重阅读体验或重复阅读率低的期刊可以 呐喊大力实行渠道主体的数字化迁移。这类期刊的竞争下风主要体现在内容自身的数量和质量上,对印刷质量和阅读体验则不那么讲求。在数字海潮中,这类期刊是最容易被数字版本庖代的,因而需要把握先机,将主战场由传统渠道敏捷迁往数字化渠道。如此一来,主体渠道的转型与内容消费模式的迁移相伴而行,渠道转型可以 呐喊真正实现和实现。这类期刊要放弃传统的内容消费模式,将自身累积的信息处理能力转化为数字化挪移阅读平台的内容供应能力,将线下的读者改变成线上的用户,攻下用户数字阅读的入口。第二,时效性或实用性强,同时也注重阅读体验或重复阅读率高的期刊,可以 呐喊坚守传统渠道与拓展数字渠道并举。这主要是指一些定位高端的深度时政类期刊和引领潮流的时兴类期刊,这类期刊既讲求内容信息的时效性和质量,又注重阅读体验,印刷优美,深度和时效偏重,具有较高的重复阅读价值。对这类期刊来说,需要坚守与迁移并举,一方面守住传统渠道,强化期刊的阅读体验和重复阅读价值,另―方面拓展数字渠道,投合局部读者阅读习惯的数字化迁移趋势,同时也在数字平台上争取失掉新的用户,在坚守自身深度性、权威性、专业性的根蒂基础上,将其在数字平台上举办耽误。第三,时效性或实用性弱,不注重阅读体验或重复阅读率低的期刊,可以 呐喊用数字渠道补偿和耽误传统渠道。这主要是指一些文学休闲性的低端普通化期刊,主要经过历程内容自身的吸引力和低成本、低价钱的发行模式来赢取伟大的发行量,期刊收入主要集中在低成本高销量的发行收入。这类期刊需要紧跟偏向读者对内容载体偏好的脚步,来决议期刊渠道转型的步调。第四,时效性或实用性弱,注重阅读体验或重复阅读率高的期刊,可以 呐喊坚守传统渠道,夯实渠道竞争力。这主要是一些行业性强的专业期刊,比方游览类、家居类等,这些期刊的内容不要求很强的时效性,但是对内容的质量和印刷的质量要求高,这类垂直分众的期刊往往是经过历程专业化的权威内容失掉读者认可,针对的读者群体通常都是收入较高的、对阅读体验有较高要求的群体。因而,这类期刊主要是经过历程延续的优质内容、精巧的印刷、有质感的纸张来维护和拓展现有渠道份额,纸质渠道的竞争仍然可作为期刊经营的重心。2.内容消费模式与渠道转型紧密匹配随着期刊由传统纸质发行渠道转向数字化传播渠道,原有的内容消费模式也必需作出照应的调解,改变传统的内容理念,顺应数字化新渠道,尤其是挪移互联网对传播内容价值评判的新标准。传统期刊内容的价值来源在于广大期刊读者跟期刊内容作者和期刊社比起来,具有较着的信息漫衍不对称性,这就使得期刊读者具有了诉诸纸质期刊来获取相关的专业信息的强烈诉求。因而传统的期刊内容消费的重心就落在了专业信息的获取上,对内容自身的强调超越了对体式格式的注重。而数字化传播平台的到来,大大丰富了一般读者获取信息的渠道,读者和作者、期刊社之间的这类信息占据量的不对称情况发生了根本性的改变,因而大大下降了读者诉诸期刊来获取专业信息的强度和密度。转战数字渠道的期刊,就必需遵照新渠道上的内容衡量标准来结构内容消费,将自身的信息下风从传统渠道转移到数字渠道上。关于挪移互联期间的内容消费,喻国明指出,夙昔我们讲到内容制作,总是离不开内容和体式格式两大成分,但在互联网期间,尤其是社交网络成为人们社会性传播的基础平台之后,内容制作中又插足了两大基础成分:关连和场景。作为挪移阅读渠道的内容供应者,期刊必需在传统的两成分中插足关连和场景这两个新成分,强调内容自身价值的同时更要注重内容的体式格式、内容传播的场景以及由此营建的传受关连和受众之问的关连。经营内容的偏向,不应再局限于受众的注意力,而应更多去存眷一个垂直化兴趣社区的建构和维系,让用户喜爱这个社区的交换氛围,宁愿在这里参与互动,找到强烈的身份认同和情绪归属。3.盈利模式创新跟上渠道转型的步调渠道转型如果短少有效的盈利模式创新,这类转型就只能是表层化的,无法做到向下扎根、向上下场。综观我国期刊业与美国期刊业在数字渠道付费环境上的差异,我国期刊业在数字化转型中需要开发创新盈利模式来作为数字化转型的根蒂基础支撑,进而实现渠道转型与盈利变现的良性循环。期刊盈利模式构建的第一步是实现垂直畛域用户的畛域堆集,第二步就是用户畛域和黏度的变现,在这一步上差别类型的期刊面临差别的遴选。内容与商业产品紧密结合的期刊,如女性时兴类期刊,期刊自身的内容与产品和品牌的推行 推戴应合为一体,如许的期刊可以 呐喊直接将用户畛域和用户黏度导入到电商平台,经过历程流量散发赚取入口佣金。前提成熟的期刊可以 呐喊自身打造电商平台,将用户流量直接变成自有电商平台的买卖量。那些内容与商业产品不直接相关的期刊类型,则可以 呐喊斟酌网络经济的社区商务模式。社区模式的生长主要依赖用户忠诚度,期刊可以 呐喊将自身内容品牌下风转化成兴趣社区的用户忠诚和黏度,经过历程开发副产品和处事的发卖,以至是用户的无偿捐助来实现收益,也可以 呐喊经过历程绑定翰墨广告或定阅费的体式格式供应付费处事实现收益。(张燕,中国传媒大学经济与管理学院副教养;梁昊光,北京第二外国语学院中国“一带一路”计策研究院教养)

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